如何将触角下沉到2860座县城,实现在线教育的品牌新突破?

运营专栏 发布时间:2018-11-09

1.jpg

最近几年有很火的词,叫“渠道下沉”,“渠道下沉”加上任意的行业都会伴随着话题性的讨论,在无数的讨论中,大家达成了共识:三四线城市,甚至2860座县城、数以万计的农村都是未来互联网的的必争之地。而教育作为既刚需更是必需的抗周期产业,在如今资本寒冬的现状下,更有必要将渠道下沉实现品牌红海突围。

相比之一线城市而言,低线城市拥有巨大的教育需求,而其对价格相对敏感以及优质师资相对缺乏的困境,让性价比极高的在线教学拥有了巨大的可挖掘空间。而随着消费的升级,低线城市购买力不断上升,是未来在线教育品牌竞争的新蓝海,未来谁先占领2860座县城,谁将有机会成长为黑天鹅。现在不少在线教育品牌已经嗅得先机,开始将自己的触角下沉。

不过低线城市市场规模庞大,仍存在着很多与一线城市不同的情况,例如对价格比较敏感、对品牌认知不足、更相信口碑传播、倾向于选择熟人推荐等等,那么在这种情况下,如何以更大的优势满足低线城市的消费需求,同时建立起竞争门槛?

本文主要从在线教育为什么渠道下沉的根源性原因出发进行分析,并且通过两个现象、三个措施为读者解读在线教育渠道下沉的趋势变化。

为什么要渠道下沉:教育业本质是服务业

众所周知,互联网流量红利正在从一二线城市往下加速下沉,三四线城市成为互联网新的增量市场。所以,拼多多、趣头条、快手能够在BAT之外,DAU和MAU持续亮眼。趣头条创始人谭思亮将趣头条的成功归功于自己的“渠道下沉战略”,而拼多多、快手同样以“渠道下沉”为法宝,通过对三四线城市用户进行补贴,取得高速增长。

与此同时,教育领域也将面临相似的渠道下沉。一二线城市的K12教育日趋饱和,而三四线领域的用户刚刚觉醒,据《中国人才蓝皮书:基础教育发展报告》显示,与2008年相比,我国二三线城市居民人均教育支出增加近6倍。教育支出在家庭消费结构中的占比接近甚至超过30%。目前在线教育行业在一二线城市你争我夺,供大于求;反观三四线城市需求旺盛,嗷嗷待哺。另外二胎政策红利也成为了驱动的一个方面,整个市场现状给创业公司创造了新一轮的蓝海机遇。

“教育业本质是服务业,业务向三四线城市扩展意味着享受到类似于渠道下沉的结构性红利。”创新工场投资总监周家骏曾表示。教育业本质是服务业,这句话指的是教育跟电商一样,做的就是“人”的生意,实现的是人和人之间的价值交换。而做人的生意,必然要到人更多的地方去,此时三四线城市的需求端和供给端都表现出了在线教育发展的良好条件。

从需求端来看,三四线城市的人均可支配收入已经超过3万元,达到2010年上海的人均可支配收入水平,教育资源的不平衡,让他们更需要优质教育资源。从供给端看,三四线城市的课外考培市场分散度较高,具备更好的市场机遇;与此同时,线上、线下机构的获客成本、人员薪资成本、渠道成本、房租成本等相对较低,成本结构相较于一二线城市的同业具备优势。

因此在线教育的渠道下沉一定势在必行。明确了这个观点之后,有两个现象值得我们关注:

树立品牌意识是低线城市争夺战的关键

一线城市与三四线城市的用户之间品牌意识有何不同,可以用拼多多的案例来说明:它在三线以下城市的用户占比超过了六成,拼多多的用户中,70.5%为女性,25~35岁年龄段的用户占比超过了57%,这部分用户多为已婚妇女,对生活精打细算的她们完成了一次又一次的拼团。

但此时他们购买的正是我们口中的“假冒伪劣”产品,也可以从侧面看出,他们对我们耳熟能详的品牌认知并不深,比起品牌而言,对价格更敏感,更追求性价比。

2.png

 尽管低线城市已成为各大教育品牌主要的增量市场,“再穷不能穷教育”的观念深入人心,人口基数庞大的三四线城市父母也对孩子的教育十分的重视,但由于对品牌认知的缺失,对单个品牌的认可和信任并未形成,消费者对品牌和老师的教学能力没有产生足够的认知,加上收入水平确实不如一线城市,在选择教育品牌的时候,会更多的考虑熟人推荐(也就是口碑传播)以及性价比高的在线教育。

低线城市品牌意识的缺失,是一种传播的阻碍,因为大家不容易记得你,但是也是一种极大的机遇,因为比起一线城市的大品牌林立,低线城市更容易让中小教育品牌发展。

因此树立用户的品牌意识,打造品牌的良好口碑,并利用在线教育高性价比的特性获得用户的认可是渠道下沉的关键。

完善的课程服务体系是赢得口碑的制胜之道

渠道下沉的本质是资源通过移动互联网的方式下沉,将一线城市的教育资源下发,让三四线城市的用户能够享受到顶级的老师资源。

但是由于低线城市的教育资源相对匮乏,导致用户在接受知识的速度上可能与一线城市并不一致,直接把一线城市的课程复制照搬,仅仅是上课就完成了整个教学过程极有可能导致“水土不服”,直接影响了课程的学习效果。

市面上百分之九十的在线课程都缺乏课程的后续服务,在线课程不同于线下教学,是否有完善的答疑体系、练习体系、测评体系来帮助学生更好的掌握知识点,直接决定学习的效果,也就决定用户对课程的口碑。当在线教育进行渠道下沉的时候,更应该沉下去的打好服务的基础,注重课后作业和答疑的过程,为低线城市的用户量身定做打造完整的课程服务体系,才能真正的匹配用户的学习需求。

好未来打造的双师课堂就是这样案例:双师课堂是为解决三四线城市教师资源不足的问题而生,是学而思战略布局三四线城市的重要举措。双师课堂顾名思义即为同一个课程同时拥有两个老师——一个线上任课老师和一个辅导老师。主讲老师通过120寸高清液晶屏(人像与现实1:1)进行知识讲授;辅导老师在班内负责维持课堂秩序、课后答疑、微信群维护等,打造全流程的课程服务体系以保证良好的学习效果。 

而打着“帮助你从知道到做到”口号的知识圈也通过帮助老师构建完整的课程学习流程,通过打卡交作业、陪伴学员课后学习的方式,保证学员的学习效果,打造课程的口碑传播,让中小型机构和老师能够在低线城市拥有自己的品牌。

3.png

三个渠道打通让品牌星火燎原

在一线城市,由于人与人之间的现实联系没有那么紧密,加上互联网普及率比较高,可以获取相关信息的渠道众多,因此投放公众号、百度推广、广点通等渠道依然比较有效。

但是在低线城市中,由于获得有效信息的途径较少,容易产生对大品牌的盲目相信和小广告的天然怀疑,更容易形成以亲缘、朋友为纽带的小圈子,在这样的小圈子里面,熟人推荐、口碑传播的效率是最高的。

 

4.png

当你认识到了低线城市小圈子口碑传播的局限和突破口,你就会发现掌握用户的以下三个渠道相当于每个用户都是一个活动的广告牌,是在线教育品牌开拓低线城市客源、引爆品牌的最重要的战场。

1.课程营销做得好,效果堪比拼多多

拼团、助力等这种推广方式,在今年来一线城市用户朋友圈已经用烂,而三四线城市用户对价格天然的敏感以及对拼多多玩法的接纳度较高,使得各种课程营销手段依然可以点燃用户的朋友圈,通过用户的社交圈,将课程裂变。

2.教育同样依赖社群传播

不同于一线城市,移动互联网虽然已经如此发达,但是低线城市的品牌传播仍依赖于口碑、地推、社群传播。因此引导用户社群传播、构建品牌学习社群,都依然是非常有效的品牌传播方式。

3.学习是一件值得“夸耀”的事情

对于用户来说,学习不仅是知识和技能的提升,还是一种自我标签,是值得在社交网络分享的事情,这一点值得每个教育品牌关注,在注重口碑传播的低线城市,无疑是引爆品牌最重要的措施之一。例如薄荷阅读的英语文章引导分享朋友圈、知识圈的打卡日签都是利用了用户的分享心理,来达到裂变更多用户的效果。

抓住这三个渠道,让品牌自传播,现在在线教育的战争,只打了上半场,真正的好戏还在后头。

资讯快读

发布